Al hablar de marketing digital, lo habitual es que pensemos en una serie de factores como el SEO, las campañas de Google Ads, las redes sociales o los famosos embudos de conversión. Lo cierto es que existe una parte que se puede decir que tiene una menor visibilidad y que acaba por condicionar si todo ese esfuerzo vale la pena: la propia salud financiera del negocio.
En este sentido, es en el que entra en juego la consultoría de estados financieros aplicada al entorno digital, siendo esta un área que está viéndose sometida a cambios muy rápidos gracias a la IA y que, en nuestro país, cuenta con un peso cada vez mayor en las pymes y proyectos online.
Las inversiones en publicidad se acostumbran a medir al milímetro, por lo que no hay que estar mirando únicamente a las ventas o al tráfico. Lo que sí se deben preguntar las personas es si lo que se hace es realmente rentable y sostenible en el tiempo. La consultoría de estados financieros responde a esto, por lo que la IA es una aliada importante de cara a que se haga más profundamente y en menos tiempo.
¿En qué consiste una consultoría de estados financieros?
Lo primero que debemos saber es que gracias a ella se puede hacer un análisis, interpretar y proyectar los datos económicos de una prensa para así poder tomar mejores decisiones de negocio. No hablamos solamente de que se limite a la contabilidad del día a día ni de cumplir con Hacienda, sino que lo que se busca es comprender qué es lo que existe detrás de cada cifra: en dónde se gana o se pierde dinero, los riesgos que existen y qué margen de maniobra existe para poder crecer.
Los expertos de Crowe en consultoría financiera nos han comentado que, a nivel práctico, el consultor financiero trabaja sobre tres piezas fundamentales que son las siguientes:
Balance de situaciones
Aquí se muestra qué es lo que tiene y debe la empresa, así como la estructura de su financiación.
Cuenta de resultados
Se reflejan los ingresos, costes y beneficios por un determinado periodo.
Estado de flujos de efectivo
Nos muestra cómo entra y sale el dinero, así como si el negocio llega a generar suficiente caja.
Al analizarse todos estos documentos de manera aislada, lo cierto es que obtenemos una visión parcial; es al cruzarse cuando comenzamos a ver el negocio realmente. En el marco del marketing online, esto es fundamental para no confundir facturación con rentabilidad.
La conexión con el marketing online
En el campo del marketing digital hay multitud de métricas, tales como las impresiones, los clics, los leads, el CTR, etc. El caso es que en multitud de ocasiones se toman decisiones únicamente con estos datos, sin que ello suponga una conexión con el impacto financiero real.
Las campañas pueden parecer un éxito porque generan multitud de ventas, pero son un fracaso cuando, en la suma de todos los costes, casi no dejan margen o incluso llegan a generar pérdidas. Se puede decir que la consultoría de estados financieros lo que hace es aportar contexto a esta gran cantidad de datos.
Cuando no se tiene este enfoque, es sencillo terminar cayendo en una serie de errores, tales como campañas que pueden funcionar, pero que no son rentables, productos estrella que casi no dejan margen a la empresa o crecimientos rápidos que terminan por ahogar el flujo de caja.
El papel que ocupa en España
La consultoría de estados financieros en nuestro país tiene una serie de particularidades. Recordemos que el tejido empresarial lo forman en su mayoría pymes y autónomos; muchos de ellos todavía están en fases de digitalización.
Esta clase de empresa se apoya, por lo general, en una gestoría de tal forma que así puede llevar la contabilidad y los impuestos, pero no siempre tiene una adecuada visión financiera estratégica. La gestoría lo que hace es centrarse en el cumplimiento de las obligaciones en el campo legal y fiscal.
Lo que hace la consultoría financiera es orientarse a que mejore el negocio. Hablamos de rentabilidad, liquidez, estructura de costes y acceso a financiación.
No debemos olvidar que en España hay factores que deben tenerse en cuenta, como son:
- Una presión fiscal que obliga a que se planifique de forma adecuada la estructura de la empresa y sus costes.
- Los plazos que hay para el pago y cobro, que pueden ser largos dependiendo del sector, lo que puede tener un impacto directo en la tesorería.
- Costes laborales y de seguridad social, que tienen mucho peso en algunos modelos de negocio.
- Existe una serie de ayudas y subvenciones que se deben incorporar bien en la planificación a nivel financiero.
Todo ello hace que la consultoría de estados financieros sea un complemento de gran importancia para cualquier negocio digital que quiera ir más allá del clásico “voy tirando” y crecer de forma progresiva y con cabeza.
¿Cuál es el papel de la inteligencia artificial en todo esto?
En estos últimos años hemos podido ver cómo la IA comenzó a transformar la función financiera a nivel general y el campo de la consultoría de estados financieros en concreto. No sustituye al consultor, pero sí que cambia de forma drástica tanto las herramientas como la manera de trabajar.
¿En qué frentes se usa hoy la IA?
- Automatización de tareas rutinarias
- Lectura automática de los estados financieros, hasta desde documentos escaneados o PDFs
- Clasificación de movimientos contables y conciliaciones más rápidas
- Generación de borradores de informes y cuadros de mando
- Análisis masivo de datos
- Revisión de infinidad de apuntes y transacciones que detectan errores, patrones extraños e incoherencias.
- Identificación de tendencias en materia de ingresos y costes que pueden pasar desapercibidas a simple vista.
Detectar anomalías y riesgos
Lo que hacen los sistemas es vigilar de manera continua los datos financieros de tal forma que señalen los movimientos poco habituales, posibles fraudes o desviaciones importantes respecto a lo previsto.
Sistemas que vigilan de forma continua los datos financieros para detectar movimientos poco habituales, posibles fraudes o desviaciones importantes respecto a lo previsto.
Modelos predictivos
Proyecciones de ingresos, márgenes y flujo de caja a partir del histórico y de distintos escenarios de negocio.
Reporting y comunicación
Existe una serie de herramientas gracias a las cuales es posible construir una serie de informes claros, en los que hay resúmenes y visualizaciones, adaptados a la dirección, inversores o bancos, en los que se utiliza la IA generativa como herramienta de apoyo.
En vez de estar pasando horas preparando y limpiando datos, el consultor puede dedicar más tiempo a la interpretación, cuestionamiento y proposición de acciones en concreto.
Adopción de la IA financiera en España
La integración de IA en el área financiera está ya en marcha en España. Distintos estudios apuntan a que la mitad de las empresas españolas han empezado a utilizar IA o están en fase de implantación en tareas de contabilidad, planning financiero y reporting.
En nuestro país, una cantidad más cercana a la mitad de las compañías actualmente está haciendo pruebas o utilizando la IA para la mejora de la información financiera.
Las previsiones son que sobre un 93% de las empresas de nuestro país apliquen IA al reporting financiero en los años venideros.
IA, consultoría financiera y marketing online: cómo se conecta todo
Cuando se cruzan la IA, los estados financieros y el marketing digital, aparecen una serie de usos muy concretos que tienen un impacto directo en la vida diaria de la empresa.
Análisis real de la rentabilidad por canal
No solo es ver cuál es el canal que más vende, sino cuál es el que aportará un mayor beneficio luego de que se resten todos los costes asociados.
Optimización dinámica de presupuestos
Existen sistemas que recomiendan que se mueva la inversión entre canales dependiendo de la rentabilidad financiera, no solamente de métricas de marketing.
Cálculo del valor de vida del cliente
Existen modelos que estiman cuánto vale un cliente a lo largo del tiempo, teniendo en consideración la recurrencia, las devoluciones, los descuentos y el margen real.
Alertas sobre flujo de caja
La IA lo que hace es cruzar información sobre las ventas, cobros, pagos y campañas de tal forma que se anticipen tensiones de tesorería antes de que vayan a aparecer.
Simulación de escenarios
Hay herramientas con las que es posible preguntarse: ¿Qué es lo que puede ocurrir si se duplica la inversión en este canal? Y así poder ver qué impacto estimado en margen y caja habrá en los meses siguientes.
El consultor financiero no se limita solamente a ver los estados que hubo el año anterior; ahora lo que hace es trabajar casi en tiempo real, con una información conectada a la actividad digital del negocio.
Tendencias y previsiones hacia 2030
Veamos algunas de las predicciones más importantes:
Datos en tiempo real como norma
Más del 70% de las empresas usan datos financieros en tiempo real de cara a poder tomar decisiones, lo que deja atrás la lógica de cerrar el mes y luego hacer análisis.
Cierres mensuales que pasan a ser algo simbólico
La mayor parte de las empresas es posible que pasen a realizar prácticas contables continuas, en las que el cierre mensual no sea más que una formalidad, en la que se ve la realidad de cada negocio.
Gestión de riesgos muy automatizada
Un gran número de empresas usarán la IA de cara a poder controlar las operaciones y así detectar anomalías, de tal forma que se reducirán los errores y los fraudes de manera importante.
Más del 90% de organizaciones utilizarán IA para monitorizar operaciones y detectar anomalías, reduciendo errores y fraude de forma muy significativa.
IA ética como requisito
Un porcentaje de más del 80% de las empresas tendrá una serie de políticas claras a nivel ético respecto de la IA, algo que afectará en especial a áreas sensibles como las finanzas y los recursos humanos.
Cambio de rol en los profesionales
Esto ya lo estamos empezando a ver, pero la IA se va a llevar una parte importante de las tareas repetitivas, y los perfiles financieros van a estar más orientados a interpretar, a la estrategia y al apoyo a directivos.
En nuestro país, los directivos financieros están alineados con dichos cambios y se espera que aumente la inversión en IA aplicada al reporting y a la función financiera en los años venideros.
¿Desaparecerá el consultor financiero humano?
Parece que todo indica que no. Aunque las IA es cierto que reducen los trabajos mecánicos, no sustituyen al criterio. Los informes indican que el valor añadido se encontrará en aquellos profesionales que sean capaces de:
- Comprender el negocio y el contexto competitivo
- Hacer las preguntas adecuadas con los datos
- Interpretación de los datos y priorización de las acciones
- Integración de los números con los factores legales, humanos y estratégicos
Retos y riesgos de la IA en este campo
Veamos cuáles son los más importantes que deberán ser afrontados:
Calidad del dato
Sin que haya unos datos fiables, lo cierto es que cualquier modelo puede llevarnos a conclusiones erróneas.
Sesgos y malas generalizaciones
Si hay un modelo entrenado sobre algunos sectores o tamaños de empresa, esto puede que no funcione tan bien en otra serie de contextos.
Transparencia y explicabilidad
En el mundo financiero, en especial en materia de auditoría y reporting, no solo tiene que acertar la IA, es necesario explicar cómo se llegó a tal o cual conclusión.
Excesiva dependencia
La confianza ciega en lo que dicen los modelos, si se revisa usando el criterio humano, es posible que llegue a generar una serie de decisiones peligrosas, en especial respecto al crédito, la inversión o los recortes.
Lo que parece claro es que se quiere trabajar en la realización de unos informes financieros que se integrarán con métricas de marketing, operaciones y clientes. Paneles interactivos en los que la dirección puede ver en tiempo real la forma en la que impactan las decisiones comerciales en materia de tesorería y rentabilidad. Se está viendo también cómo cada vez se busca más que haya proyectos en los que el consultor financiero trabaje mano a mano con el equipo de marketing para el diseño de estrategias rentables desde el primer minuto.
